汽車品牌一直是走在營(yíng)銷界前端的行業(yè)，有專業(yè)人士整理了2013年十大汽車營(yíng)銷案例讓人看了眼花繚亂但細(xì)細(xì)研究后依然拍案叫絕，相比更貼近生活、更能被普羅大眾接手的乘用車品牌，商用車品牌的營(yíng)銷方式往往更加的穩(wěn)妥。隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸從電腦轉(zhuǎn)向了手機(jī)與平板電腦等等的移動(dòng)端，一些商用車企的傳播理念也在逐漸的覺(jué)醒，尤其在當(dāng)今媒介方式越來(lái)越多元化的當(dāng)下，商用車企的營(yíng)銷變革也在悄然發(fā)生。
2013年可以說(shuō)是微信元年，作為一種新新社交工具，微信將人們從PC端的微博上轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端上，并給了傳統(tǒng)企業(yè)充分的商業(yè)布局想象空間，有著敏銳洞察力的商用車企業(yè)開(kāi)始邁出實(shí)際的步伐：開(kāi)設(shè)了商用車企自己的微信公眾號(hào)、每天固定推送相關(guān)內(nèi)容、微信送售后保養(yǎng)活動(dòng)風(fēng)生水起……微信社交營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨了！那么商用車品牌應(yīng)該怎么“玩”呢？今天，記者聯(lián)系到了上汽商用車旗下品牌上汽大通品牌微信的負(fù)責(zé)人圍繞該主題進(jìn)行了深度的探討。
“互動(dòng)+服務(wù)”式微信營(yíng)銷
“互動(dòng)+服務(wù)”式微信營(yíng)銷
隨著微信用戶的不斷增多，包括汽車等在內(nèi)的各個(gè)企業(yè)也嗅到了它帶來(lái)的機(jī)會(huì)并開(kāi)始使用“微信營(yíng)銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場(chǎng)，微信已經(jīng)成為各個(gè)品牌新媒體營(yíng)銷的主陣地。然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微信營(yíng)銷，注重的是服務(wù)和實(shí)時(shí)溝通。
“微營(yíng)的確提供給了我們很多機(jī)會(huì)，但很多企業(yè)都存在著誤區(qū)。我們遇到過(guò)很多同行或者經(jīng)銷商以為靠微信就能一步登天，以為建立了微信公眾賬號(hào)，在上面提供一些優(yōu)惠促銷信息，就能夠拉動(dòng)銷售。”上汽大通微信品牌負(fù)責(zé)人提出：“但是實(shí)際上，有規(guī)劃、有節(jié)奏的內(nèi)容和服務(wù)其實(shí)才是其中的精髓。我們是商用車，用戶與普通乘用車完全不同，針對(duì)不同的車主群體和他們從事的行業(yè)，我們需要充分了解他們的需求與習(xí)慣，為他們量身定制自己的微信營(yíng)銷策略。”
“微營(yíng)的確提供給了我們很多機(jī)會(huì)，但很多企業(yè)都存在著誤區(qū)。我們遇到過(guò)很多同行或者經(jīng)銷商以為靠微信就能一步登天，以為建立了微信公眾賬號(hào)，在上面提供一些優(yōu)惠促銷信息，就能夠拉動(dòng)銷售。”上汽大通微信品牌負(fù)責(zé)人提出：“但是實(shí)際上，有規(guī)劃、有節(jié)奏的內(nèi)容和服務(wù)其實(shí)才是其中的精髓。我們是商用車，用戶與普通乘用車完全不同，針對(duì)不同的車主群體和他們從事的行業(yè)，我們需要充分了解他們的需求與習(xí)慣，為他們量身定制自己的微信營(yíng)銷策略。”
的確，如今企業(yè)品牌想要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須探索與消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告硬性內(nèi)容，利用圖文影音等多媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)趣味溝通才能為互動(dòng)打下基礎(chǔ)，這是關(guān)鍵所在。微信是一個(gè)品牌與用戶互動(dòng)和溝通的平臺(tái)，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告渠道，與用戶產(chǎn)生共鳴，讓用戶主動(dòng)了解你，你的營(yíng)銷才能起到作用。
例如在前段時(shí)間剛剛結(jié)束的上汽大通全領(lǐng)域MPV G10申領(lǐng)活動(dòng)。上汽大通微信巧妙結(jié)合了在春節(jié)時(shí)期迅速竄紅的微信紅包來(lái)作為本次活動(dòng)的主要獎(jiǎng)品，當(dāng)達(dá)到一定人數(shù)之后上汽大通微信由后臺(tái)自動(dòng)隨即抽取參與用戶，并派發(fā)相應(yīng)層級(jí)的微信紅包。這一活動(dòng)一改以前傳統(tǒng)汽車廠商活動(dòng)只派發(fā)小禮品給用戶的格局。在更容易刺激用戶主動(dòng)參與活動(dòng)的同時(shí)，用戶本身也更樂(lè)意主動(dòng)在微信朋友圈中傳播該活動(dòng)。作為一輛即將上市的全新MPV車型，通過(guò)這樣的活動(dòng)本身也會(huì)讓消費(fèi)者更愿意主動(dòng)了解該車型。
“強(qiáng)推式的每日群發(fā)騷擾消息和單向的廣告已經(jīng)逐漸失去效力，取而代之的將是感性理性并存、一對(duì)一的溝通互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)，上汽大通微信公眾號(hào)上的一列列菜單中反饋來(lái)的一條條互動(dòng)的內(nèi)容，告訴你最近的服務(wù)商、解決你愛(ài)車警示燈的問(wèn)題所在、一對(duì)一為你預(yù)約各種服務(wù)……這猜是上汽大通微信的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，是和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的有力武器。”該負(fù)責(zé)人表示。
內(nèi)容扣緊品牌內(nèi)涵
“現(xiàn)在的營(yíng)銷跟以往不同了，是消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，沒(méi)有趣味性的內(nèi)容只能讓你知道每天發(fā)送了一條消息，但是內(nèi)容傳播卻早已想向趣味性和互動(dòng)性方向發(fā)展了，早已顛覆了傳統(tǒng)的自上而下的營(yíng)銷宣傳的做法。原本高高在上的品牌形象通過(guò)社會(huì)化媒體的渠道褪去嚴(yán)肅的外衣，讓內(nèi)容和品牌產(chǎn)品變得高度契合，能讓消費(fèi)者無(wú)形中沉淀出更具親和力的品牌形象。”上汽大通微信負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如今，由于信息渠道的暢通，消費(fèi)者們變得更加的“聰明”，如果還是按照原來(lái)的“廠商語(yǔ)氣”與他們進(jìn)行溝通，那永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)“互動(dòng)”二字。“現(xiàn)在每一個(gè)人都有表達(dá)自己，讓大家理解自己的想法，他們不需要一個(gè)演講家來(lái)教導(dǎo)他們你的車子有多么的棒，他們只需要你成為一個(gè)參與探討者，用貼近當(dāng)下的語(yǔ)言方方式來(lái)與他們互動(dòng)。”他說(shuō)。
“現(xiàn)在的營(yíng)銷跟以往不同了，是消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，沒(méi)有趣味性的內(nèi)容只能讓你知道每天發(fā)送了一條消息，但是內(nèi)容傳播卻早已想向趣味性和互動(dòng)性方向發(fā)展了，早已顛覆了傳統(tǒng)的自上而下的營(yíng)銷宣傳的做法。原本高高在上的品牌形象通過(guò)社會(huì)化媒體的渠道褪去嚴(yán)肅的外衣，讓內(nèi)容和品牌產(chǎn)品變得高度契合，能讓消費(fèi)者無(wú)形中沉淀出更具親和力的品牌形象。”上汽大通微信負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如今，由于信息渠道的暢通，消費(fèi)者們變得更加的“聰明”，如果還是按照原來(lái)的“廠商語(yǔ)氣”與他們進(jìn)行溝通，那永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)“互動(dòng)”二字。“現(xiàn)在每一個(gè)人都有表達(dá)自己，讓大家理解自己的想法，他們不需要一個(gè)演講家來(lái)教導(dǎo)他們你的車子有多么的棒，他們只需要你成為一個(gè)參與探討者，用貼近當(dāng)下的語(yǔ)言方方式來(lái)與他們互動(dòng)。”他說(shuō)。
其實(shí)要在網(wǎng)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)。情人節(jié)的如期而至必然是那幾天網(wǎng)上最熱門的話題，送什么話、去哪里約會(huì)、約會(huì)完之后的各種“情節(jié)”都是討論的焦點(diǎn)，各種酒店在情人節(jié)當(dāng)天被預(yù)定一空的情況下，大通適時(shí)的拋出了“房車車震”的話題也迎來(lái)了百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，充分運(yùn)用了社會(huì)化媒體易于傳播的方式，并在內(nèi)容中植入了車輛的空間、懸掛、內(nèi)飾、配置各個(gè)方面的產(chǎn)品信息，在讓網(wǎng)民一笑的情況下，傳遞了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，并在不知不覺(jué)中改變著人們接收信息的習(xí)慣，微信作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的代表自然有著無(wú)限的潛力，一出出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的好戲正在你的手機(jī)屏幕中上演，在未來(lái)一段時(shí)間里，各種品牌在微信上提供的全新服務(wù)與創(chuàng)意內(nèi)容將成為一件消費(fèi)者們非常值得期待的事情。
