只有退潮時，才知道誰在裸泳。
在汽車下鄉(xiāng)、以舊換新、購置稅減免等購車優(yōu)惠措施全部退出近兩年后，以海馬為代表的微車新軍企業(yè)嘗到了盲目擴(kuò)張的苦果。
日前，媒體報道稱，海馬微車九成經(jīng)銷商抱怨去年以來銷量下滑，在盈利水平線掙扎，其中12家經(jīng)銷商退網(wǎng)，占其經(jīng)銷商總數(shù)超過一成。“我不清楚。”海馬銷售公司副總裁湯斯委婉地拒絕了記者的采訪，截至記者發(fā)稿時，仍沒有收到其回復(fù)。
海馬福仕達(dá)微客
然而，這只是冰山一角。“微車市場格局早已固定，上汽通用五菱、長安、東風(fēng)已經(jīng)形成一個穩(wěn)定的三角。依靠政策涌進(jìn)微車市場的新企業(yè)都將只是曇花一現(xiàn)，未來將逐步退出市場。”一位不愿具名的汽車行業(yè)資深人士向記者分析稱。
激進(jìn)入市
起初，沒有那么多企業(yè)看好微車，但2009年是個轉(zhuǎn)折。
那一年，國家出臺以刺激內(nèi)需為主的“汽車下鄉(xiāng)”政策，以及隨后的以舊換新、購置稅減免等政策，導(dǎo)致微車需求量暴漲。企業(yè)則蜂擁而至，來不及深入思考是否有必要進(jìn)入微車領(lǐng)域，是否有足夠的競爭力以在微車市場站穩(wěn)腳跟。
“汽車下鄉(xiāng)”政策對農(nóng)民購買1.3升以下排量的微車等給予一次性財政補(bǔ)貼。這一政策導(dǎo)致2009年國內(nèi)微車市場銷量大增38.3%，達(dá)195萬輛。
急速膨脹的市場，讓一些企業(yè)看到了機(jī)會。“微車的技術(shù)門檻比較低，進(jìn)入比較容易。一些自主品牌車企當(dāng)初也只是為了提升整個集團(tuán)汽車銷量的規(guī)模，并不苛求微車長期實現(xiàn)盈利。”上述資深人士告訴記者。
原來只有6家企業(yè)的微車市場迅速擴(kuò)張到近20家企業(yè)。海馬、奇瑞、北汽等一批以轎車為主的車企開始在微車市場攻城略地。
遺憾的是，以海馬為代表的新進(jìn)入者要在微車市場分一杯羹并非易事。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，無論政策如何變化，90%的微車市場依然被上汽通用五菱、長安、東風(fēng)三家把持，留給新進(jìn)者的市場份額不足10%。
“新進(jìn)入微車市場的品牌肯定能蠶食一部分的微車市場，但是想撼動微車市場格局是不大可能的。”新華信汽車營銷解決方案研究經(jīng)理彭靜在接受記者采訪時表示，“由于微車制造業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢特別重要，而且行業(yè)領(lǐng)先者在長期經(jīng)營當(dāng)中渠道優(yōu)勢也較明顯，前三強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)布局非常廣，這使得新進(jìn)者難以對行業(yè)領(lǐng)先者造成有效的威脅。”
殘酷現(xiàn)實接踵而至。2011年，國家購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策取消之后，微車市場的高速增長戛然而止，整體增長疲軟的趨勢一直延續(xù)至今。
巧合的是，在2012年底，海馬汽車發(fā)布的“十二五”規(guī)劃，以“一個品牌、一個產(chǎn)品規(guī)劃、一個研發(fā)中心、一個銷售網(wǎng)絡(luò)、兩個生產(chǎn)基地”為中心，陸續(xù)推出全新車型，涵蓋A、B級轎車、SUV、MPV等系列，各系列不同級別車型在兩個基地都有規(guī)劃，海口和鄭州基地產(chǎn)能將達(dá)50萬輛。但其中，唯獨沒有微車的身影。
出路
隨著市場環(huán)境的變化和消費升級，微車市場開始進(jìn)入“調(diào)整期”。
“包括上汽通用五菱在內(nèi)，整個微車市場的發(fā)展速度都有下降，這主要是由于前三年的汽車下鄉(xiāng)政策透支了未來的需求造成的。”汽車行業(yè)資深分析師張志勇告訴記者，“市場整體下滑的時候，規(guī)模有限的小企業(yè)將首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。”
公開數(shù)據(jù)顯示，近年來，長安汽車在微車市場的份額不斷縮小。長安微車的市場占有率從2010年的37.9%下滑至2012年僅剩27.1%，而這部分丟失的市場基本上被上汽通用五菱“吃下”。上汽通用五菱的市場占有率從2010年的43.6%上升至2012年的56.1%。
事實證明，以海馬為代表的新進(jìn)入微車企業(yè)，因為品牌影響力以及規(guī)模有限，在市場中競爭力也較低。而為了保住市場份額，上汽通用五菱、長安汽車打響價格戰(zhàn)。在此背景下，以海馬微車為代表的新進(jìn)入者的生存環(huán)境更加險峻。
不管當(dāng)初涉入微車行業(yè)的初衷如何，在優(yōu)惠政策退出后，擺在微車新軍面前的是現(xiàn)實的生存問題。在彭靜看來，這些微車企業(yè)需要從產(chǎn)品和營銷上下工夫。
近年來，微車出現(xiàn)了輕客化、MPV化、微轎化的趨勢。彭靜認(rèn)為，無論哪種微車產(chǎn)品，要想打破傳統(tǒng)微客市場，必須滿足兩個前提條件：一是產(chǎn)品功性能要與傳統(tǒng)微客消費者的功性能需求有交集，二是價格要滿足傳統(tǒng)微客消費者的價格期望。“從以上三種車型的市場檢驗的效果來看，目前MPV化的五菱宏光取得了消費者的普遍認(rèn)可，優(yōu)異的銷售業(yè)績表明其對傳統(tǒng)微客的替代較為明顯。”
新進(jìn)入的微車企業(yè)僅從產(chǎn)品上努力，試圖獲得更多市場份額，依然很難。“微車行業(yè)盈利的關(guān)鍵還在于規(guī)模，在規(guī)模有限的情況下，堅持?jǐn)U建銷售網(wǎng)絡(luò)，就必然影響經(jīng)銷商的利潤。”彭靜分析，要解決這個問題，可以通過產(chǎn)品線組合的方式，降低營銷難度。“比如，奇瑞旗下有商務(wù)車、輕卡等品類，通過輕卡與微車組合，降低建網(wǎng)速度，要求經(jīng)銷商在銷售輕卡的同時賣微車。”
顯然，依托政策刺激的市場繁榮，缺乏持續(xù)性。如何在政策退出時，依然在市場上生存下來，以至發(fā)展壯大，將成為微車新軍們的長期課題。
