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日前，奧鈴在全球合作伙伴大會(huì)上正式披露全年成績：銷量7.26萬臺(tái)，同比提升46%，遠(yuǎn)超輕卡行業(yè)大盤15%的增速水平。
在商用車整體失速的狀態(tài)下，奧鈴2023年增長遠(yuǎn)超行業(yè)，其核心邏輯究竟是什么?答案可能要從更長的時(shí)間維度中去探尋。
破而后立：加大研發(fā)，全面布局
奧鈴自2003年品牌誕生，迄今已有21個(gè)年頭。此間大部分時(shí)間里，奧鈴都重點(diǎn)聚焦燃油輕卡，見證了從國一到國六的時(shí)代變遷，產(chǎn)品也歷經(jīng)四代迭代，性能大幅提升，贏得了大批客戶信賴，年銷量一度攀升至11萬輛，更是在2022年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷破百萬，成為了國內(nèi)首個(gè)破“百萬”的輕卡品牌。
奧鈴因輕卡而成就，但也為輕卡所累。2022年以來，受經(jīng)濟(jì)下行與疫情等社會(huì)多方面影響，商用車市場價(jià)量齊跌，從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。面對行業(yè)困局，其他品牌要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他車型，要么躺平等待輕卡市場回暖。但靠天吃飯、坐以待斃絕不是奧鈴人的風(fēng)格，奧鈴果斷“破而后立”，開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
自2021年起，奧鈴在燃油輕卡基礎(chǔ)上，同步拓展小輕卡、自動(dòng)擋、新能源、專用車產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“輕小專電”全面發(fā)力。
輕卡領(lǐng)域，奧鈴集中核心資源，推出全新一代三冠王輕卡奧鈴Pro，集全球輕卡科技大成，可以說，奧鈴Pro的推出，兌現(xiàn)了奧鈴“源自五十鈴 超越五十鈴”的承諾，也實(shí)現(xiàn)了中國輕卡“從模仿到追趕再到超越”的夢想。
小輕卡領(lǐng)域，奧鈴M卡自推出以來就贏得了市場的高度認(rèn)可，不僅外觀得到大眾的高度好評(píng)，并且創(chuàng)下連續(xù)12個(gè)月銷售增量超300%的佳績，遙遙領(lǐng)先。如今，奧鈴M卡擁有汽油、柴油、CNG、氣體機(jī)、自動(dòng)擋等產(chǎn)品，還全新衍生出了小卡與微卡的跨界產(chǎn)品——奧鈴V卡，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。
自動(dòng)擋領(lǐng)域，第三代自動(dòng)擋輕卡奧鈴玉兔Ⅲ，基于奧鈴Pro全新平臺(tái)打造，是福田汽車瞄準(zhǔn)自動(dòng)擋輕卡市場的立標(biāo)之作，也是迄今為止行業(yè)更成熟的自動(dòng)擋輕卡。
新能源領(lǐng)域，隨著國家“低碳”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，奧鈴依托福田汽車頂尖的新能源技術(shù)，打造多元化的新能源產(chǎn)品，涵蓋純電、混動(dòng)兩大陣容，囊括多條技術(shù)路線，核心三電技術(shù)也升級(jí)至第三代。
大巧不工：營銷體系化、精細(xì)化、數(shù)字化
伴隨著奧鈴戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奧鈴的營銷方式也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。奧鈴總裁江健對外走訪一線市場，了解客戶痛點(diǎn)，研發(fā)制造符合客戶需求的產(chǎn)品;對內(nèi)重新梳理業(yè)務(wù)，統(tǒng)一思想。經(jīng)營方針強(qiáng)調(diào)“體系化管理，精細(xì)化作業(yè)”，以客戶為中心，以銷量和占有率提升為首要目標(biāo)，由內(nèi)而外，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造一支滿足未來希望的營銷團(tuán)隊(duì);夯實(shí)能力，把各項(xiàng)措施落到實(shí)處。
輕卡物流場景非常復(fù)雜，涉及“人車貨場”。傳統(tǒng)銷售方式基于客戶需求進(jìn)行推介，一旦沒有對應(yīng)產(chǎn)品，就會(huì)導(dǎo)致潛在客戶流失，或者客戶購買的產(chǎn)品并不適合其使用場景，造成口碑下降。為此，奧鈴一方面深入布局全場景的產(chǎn)品資源解決方案，根據(jù)城市、城鄉(xiāng)、城際物流的諸多實(shí)際使用場景的需求，適配最優(yōu)車型，確保客戶買對車;另一方面，為客戶提供包括貨源在內(nèi)的深度賦能，最大程度提高客戶滿意度和粘性，打造差異化競爭力。
在全場景的產(chǎn)品體系下，奧鈴渠道架構(gòu)也按照輕卡、小卡、新能源加以細(xì)分，讓不同銷售渠道能夠聚焦精力，提升專業(yè)度，更好地服務(wù)不同的客群。同時(shí)進(jìn)一步投入資源，在擴(kuò)大渠道規(guī)模的同時(shí)，深化經(jīng)銷商的組織能力、資源能力、集客能力、客戶服務(wù)能力。此外，奧鈴還成立南方營銷公司，專攻南方市場，在滿足南方客戶需求的同時(shí)，為銷售基盤貢獻(xiàn)新增量。經(jīng)過一年多的運(yùn)營，南方市場區(qū)域優(yōu)勢形成，尤其西南地區(qū)市場占有率增長67%。貴州80臺(tái)奧鈴M卡、昆明100臺(tái)奧鈴智藍(lán)超混輕卡批量交付，更是創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被奧鈴上升到了一個(gè)空前的高度。對內(nèi)，通過內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)降本增效;對外，借助數(shù)字營銷手段降低獲客成本，提升成交率。就在前不久，奧鈴作為福田汽車集團(tuán)首個(gè)試點(diǎn)單位，正式上線了“訂單到回款流程變革項(xiàng)目”，大幅降低原有流程的人力和精力投入，實(shí)現(xiàn)單車精細(xì)化管理。數(shù)字營銷更是紅紅火火，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2023年一年，奧鈴共開展直播1.47萬場，觀看人數(shù)達(dá)到971萬;發(fā)布短視頻3.3萬條，觀看人次達(dá)到了1,969萬。
與此同時(shí)，服務(wù)成為了奧鈴又一道殺手锏。奧鈴對于服務(wù)一直極為重視，現(xiàn)有燃油車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力已經(jīng)非常完善，但新能源業(yè)務(wù)年頭尚短，服務(wù)能力略顯不足。為了補(bǔ)足這一短板，奧鈴在2023年專攻新能源服務(wù)體系建設(shè)，新能源服務(wù)網(wǎng)絡(luò)由30家提至289家，服務(wù)半徑縮短至50公里，同時(shí)通過線上+線下結(jié)合的方式，對全網(wǎng)賦能維修技術(shù)培訓(xùn)4000余人次，新能源服務(wù)布局搭桿成林，初見成效。
破而后立的戰(zhàn)略魄力，大巧不工的務(wù)實(shí)營銷，背后是奧鈴在商用車行業(yè)周期到來之時(shí)做出的果斷抉擇，也正是這些極為迅速的調(diào)整，才換來“百萬奧鈴”的高光時(shí)刻以及2023年的優(yōu)異表現(xiàn)。當(dāng)然，奧鈴的腳步也從未停止。在2023年末的全球合作伙伴大會(huì)上，奧鈴再一次喊出了“破圈 立局 向上”的口號(hào)，這也意味著奧鈴新一輪的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化還將繼續(xù)上演。
展望未來，雖然商用車行業(yè)仍然處于復(fù)蘇周期，但奧鈴憑借“以客戶為中心”的堅(jiān)定信念和靈活應(yīng)對市場變化的能力，必將在未來的輕卡競爭中取得更大的成功，也讓我們更加期待奧鈴“下一個(gè)百萬”的早日到來。
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