來源:澎湃新聞
“破而后立”,這一《史記》中的記載,恰恰能夠概括捷達(dá)品牌從成立至今的發(fā)展路徑。
回望3年前,捷達(dá)成立之時(shí),正值產(chǎn)業(yè)革命到來的前夕,這個(gè)全新品牌從誕生伊始,就面臨著中國車市連年下滑、疫情反復(fù)疊加經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、能源轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)慮近憂等不利局面,彼時(shí)業(yè)內(nèi)不看好的聲音此起彼伏。
3年時(shí)間過去,捷達(dá)用成績回?fù)袅四切┵|(zhì)疑。今年捷達(dá)品牌的銷量走勢顯著優(yōu)于市場大盤,繼1月銷量突破2萬大關(guān)后,覆蓋市場份額持續(xù)飆升,1月5.15%,2月6.23%,3月6.71%,捷達(dá)品牌以強(qiáng)勢姿態(tài)開啟2022年大幕。“捷達(dá)不易,但活得很精彩。”歷經(jīng)3年的成長與磨礪,在這個(gè)存量時(shí)代的復(fù)雜環(huán)境之中,精準(zhǔn)地找到了一條屬于自己的發(fā)展之路,站穩(wěn)了腳跟,在品牌成立3年之際,邁入全面起勢新階段。
修煉“內(nèi)功”,產(chǎn)品兩大特點(diǎn)成就獨(dú)特競爭力
與締造一系列銷量神話的老捷達(dá)不同,捷達(dá)品牌誕生的近三年,恰逢車市大環(huán)境前所未有的下行壓力和困難。即使如此,新生的捷達(dá)品牌累計(jì)為超過40萬消費(fèi)者帶來美好汽車生活,實(shí)現(xiàn)覆蓋市場前四的戰(zhàn)績,成為近年來新晉汽車品牌的領(lǐng)跑者,實(shí)屬難能可貴。
捷達(dá)品牌的成功,也給行業(yè)內(nèi)其他面臨上升壓力的品牌,樹立了一個(gè)值得充分研究的商業(yè)樣本。那么,如果要破譯捷達(dá)品牌成功的“流量密碼”,過硬的產(chǎn)品實(shí)力仍舊是不可忽視的核心要點(diǎn)之一。
如今波詭云譎的市場環(huán)境中,強(qiáng)大的產(chǎn)品力是品牌在面對(duì)不確定的市場激流時(shí),最為仰仗也最為可靠的“定海神針”。而捷達(dá)品牌的產(chǎn)品力,基本可以歸納為高品質(zhì)和多元化兩大特點(diǎn)。
高品質(zhì),自不必多言,延續(xù)自大眾體系的優(yōu)秀品質(zhì),對(duì)質(zhì)量近乎苛刻的要求,為捷達(dá)的產(chǎn)品注入了高品質(zhì)的靈魂,也不斷斬獲用戶和市場的認(rèn)可。從具體的數(shù)據(jù)來看,捷達(dá)品牌車質(zhì)網(wǎng)投訴發(fā)生率僅為0.69‰,千臺(tái)車故障率僅0.072,無論是在合資品牌還是SUV市場中均表現(xiàn)出色,展現(xiàn)了捷達(dá)的過硬品質(zhì)。
而在凸顯產(chǎn)品特色的多元化方面,不同于一些品牌的打法,捷達(dá)并沒有用“車?!睉?zhàn)術(shù)去拉攏客戶,而是選擇針對(duì)不同用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)切入,打造專屬于用戶的價(jià)值體驗(yàn)。通過“熊貓版”、“黑鋒版”、“兩周年定制版”等高附加值車型,捷達(dá)打出了差異化競爭之牌,而5月20日將上市的基于新消費(fèi)競爭推出的全新之作,新捷達(dá)VS5、VS7更傳遞出捷達(dá)對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持與進(jìn)階、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握,相信會(huì)在競爭激烈的15萬以內(nèi)SUV市場掀起新一輪熱潮。而下半年還將上市“大運(yùn)版”、“高原版”等SUV車型,進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力和市場關(guān)注度。
可以說,在沒有先例可以直接參考的前提下,通過不斷“修煉內(nèi)功”,捷達(dá)已經(jīng)為旗下產(chǎn)品塑造出獨(dú)特的競爭力,也獲得了市場和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。
而在產(chǎn)品之上,捷達(dá)正在以更有針對(duì)性、更加貼近消費(fèi)者的營銷方式,創(chuàng)造屬于一個(gè)新生品牌的全新未來。
探索“外法”,打造用戶新體驗(yàn),凝練“三大體驗(yàn)”
“內(nèi)功”渾厚,“外法”亦不能忽視。逆勢之中,不僅要修煉內(nèi)功,還要探索可行性方法。在如今年輕人成為消費(fèi)主力的賽博時(shí)代,精準(zhǔn)化的營銷漸已取代傳統(tǒng)的品牌宣傳,成為構(gòu)建品牌與用戶全新關(guān)系,加強(qiáng)二者聯(lián)系的不二“外法”。
正因如此,捷達(dá)選擇了將自身的品牌營銷定位,逐步從之前的以品牌為中心,轉(zhuǎn)向如今的以用戶為中心,背后是品牌調(diào)性從傳統(tǒng)車企的“物本”,轉(zhuǎn)向當(dāng)下用戶企業(yè)的“人本”屬性,從而更好地迎接“用戶為王”的全新時(shí)代。
既然是用戶企業(yè),用戶體驗(yàn)無疑是最為需要關(guān)注的重點(diǎn)。而作為主動(dòng)擁抱新時(shí)代的捷達(dá),也從浩如煙海的用戶需求之中,精準(zhǔn)凝練出用戶的核心需求,打造出捷達(dá)品牌獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而這,就是捷達(dá)品牌的三大體驗(yàn):情感、價(jià)值和功能體驗(yàn)。
為了完善捷達(dá)品牌用戶運(yùn)營體系,創(chuàng)新開展了多場景用戶體驗(yàn)活動(dòng),無論是捷達(dá)智能機(jī)器人IP的打造,構(gòu)建品牌與用戶之間情感的“入口”;還是捷達(dá)&318公路文化的自駕、驛站、旅行等體驗(yàn)活動(dòng);抑或集新車交付、社群活動(dòng)、用戶共創(chuàng)于一體的JETTA體驗(yàn)中心這一溝通平臺(tái)的打造,都拉近了用戶與捷達(dá)之間的距離,讓用戶感受到了品牌的溫度,為用戶構(gòu)建出專屬于捷達(dá)、獨(dú)此一份的情感體驗(yàn)。
除了情感溝通之外,捷達(dá)還通過與摩斯智聯(lián)、斑馬智行等企業(yè)合作的方式,全面提升了捷達(dá)車型的智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品力,正在逐步完成對(duì)“智能座艙”方案的打造和產(chǎn)品功能體驗(yàn)的定義。同時(shí),基于出色的產(chǎn)品實(shí)力,捷達(dá)還在努力構(gòu)建圍繞用戶的“三值”(認(rèn)價(jià)值、能保值、高殘值)閉環(huán)價(jià)值體驗(yàn)方案,從而系統(tǒng)提升捷達(dá)用戶價(jià)值體驗(yàn)。
從用戶運(yùn)營的推進(jìn),到新技術(shù)的加碼,再到全生命周期維護(hù)用戶價(jià)值的體驗(yàn),捷達(dá)正在踐行的,就是“用戶為先”的發(fā)展信條,而打造直連用戶的用戶企業(yè),只不過是捷達(dá)變革的開始。
進(jìn)階“內(nèi)生力”,獨(dú)立運(yùn)營助力邁入起勢新階段
技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方面的改變與革新,背后折射出的是捷達(dá)變革向上的決心。而面對(duì)變化莫測的市場走向,唯有以變應(yīng)變,馭勢而行,方能拼搏出自己的一番天地。
捷達(dá)是這樣想的,也是這樣做的。作為大眾品牌的子品牌,捷達(dá)的誕生就遭遇了市場變化的考驗(yàn),一汽-大眾股東雙方給予的最大力度支持,給新生的捷達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。如今三年過去,羽翼漸豐的捷達(dá)也面臨更為復(fù)雜的市場考驗(yàn),而尋找向上發(fā)展的內(nèi)生力,成為了擺在捷達(dá)面前的新難題。
為了使捷達(dá)品牌能夠更靈活地貼近市場和用戶需求,2021年,捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部劃轉(zhuǎn)到一汽-大眾成都分公司。新一輪組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)的變革,意味著捷達(dá)品牌正式宣告獨(dú)立運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。
獨(dú)立運(yùn)營之后,捷達(dá)在技術(shù)、品牌、體系上將得到更多的賦能,決策模式也將更加高效與靈活。研產(chǎn)銷一體化后,銷售端對(duì)于產(chǎn)品制造的話語權(quán)有望變大,這意味著,能更快速地將客戶需求反饋到生產(chǎn)端,有助于品牌的快速調(diào)整及改進(jìn)。
今年以來,隨著新捷達(dá)SUV車型的面世,斑馬智行車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的引入,捷達(dá)品牌繼續(xù)深化“創(chuàng)新謀變”,聚焦數(shù)智化轉(zhuǎn)型尋求新突破,全面發(fā)力“改裝、出口、電動(dòng)車”等三大項(xiàng)目,打造了具有引領(lǐng)和示范意義的行業(yè)創(chuàng)新范本。
情懷與底蘊(yùn),塑造了捷達(dá)發(fā)展壯大的根基,而不囿于過去的理念,堅(jiān)持演變與進(jìn)化,將助力捷達(dá)在起勢向上的新階段,披荊斬棘、再創(chuàng)輝煌。
結(jié)語
百舸爭流,奮楫者先。無論未來如何波譎云詭,千帆競過中,捷達(dá)已凝聚了破勢向上的力量,找到了品牌前行的方向。在未來,更加獨(dú)立、更為貼近用戶的捷達(dá),必會(huì)在須臾間,于跌宕潮頭中搏出精彩,也定能用年輕的筆墨,在全新的時(shí)代書寫屬于自己的故事。
捷達(dá)的“起勢之年”,已然到來。