【大車(chē)網(wǎng) 轉(zhuǎn)載】在宏觀經(jīng)濟(jì)不明朗、刺激政策遲遲不出臺(tái)、治超治限的市場(chǎng)環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入“冰凍”時(shí)期。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，今年以來(lái)，各重卡廠家使出渾身解數(shù)，打價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)、優(yōu)厚的金融政策、推出新產(chǎn)品等等。然而，在做這些工作之前最重要的一個(gè)舉措就是市場(chǎng)細(xì)分。
據(jù)了解，中國(guó)商用車(chē)過(guò)去五年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%，占據(jù)全球商用車(chē)市場(chǎng)40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車(chē)制造國(guó)。特別是重型卡車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)、去年嚴(yán)重下滑及今年以來(lái)的理性回歸性負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)重卡市場(chǎng)正日趨成熟，這將迫使商用車(chē)企業(yè)改善其成本結(jié)構(gòu)，并提升效率，并對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行升級(jí)換代。
同時(shí)，中國(guó)重卡用戶(hù)更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場(chǎng)需求細(xì)分的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。尤其是隨著現(xiàn)代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標(biāo)準(zhǔn)、安全規(guī)范與油價(jià)上漲運(yùn)輸成本增加的壓力，已對(duì)物流業(yè)運(yùn)輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴(yán)重的威脅，同時(shí)也對(duì)作為生產(chǎn)資料的重卡車(chē)輛性能要求也越來(lái)越高，大馬力、大噸位、輕量化、專(zhuān)用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長(zhǎng)劉漢如曾講過(guò)，市場(chǎng)冷是做內(nèi)功的時(shí)候。誠(chéng)然，華菱星馬營(yíng)銷(xiāo)公司的工作就是要做好市場(chǎng)細(xì)分，了解區(qū)域、用戶(hù)的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來(lái)分析如何細(xì)分市場(chǎng)，以及推廣戰(zhàn)略。
明確顧客群
說(shuō)到天然氣重卡，關(guān)于這類(lèi)新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車(chē)的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢(shì)在哪兒。在油價(jià)高漲的今天，車(chē)輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶(hù)的這個(gè)燃眉之急，必然有著光明的未來(lái)。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來(lái)說(shuō)，確實(shí)足夠出類(lèi)拔萃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運(yùn)距、日運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)、年運(yùn)營(yíng)時(shí)間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費(fèi)用45%，LNG產(chǎn)品則可節(jié)約43%的燃料費(fèi)用。這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)不能不是一個(gè)好消息。
作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，好在華菱品牌在市場(chǎng)也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營(yíng)銷(xiāo)方式。華菱星馬從早期市場(chǎng)開(kāi)拓以來(lái)都是以地理區(qū)域劃分來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我們的銷(xiāo)售人員已經(jīng)對(duì)所劃分區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來(lái)就有了一定的把握。
要賣(mài)出我們的車(chē)，首先明確顧客群，即消費(fèi)者是誰(shuí)。重卡普通用戶(hù)具有以下特征：年齡約在20-45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長(zhǎng)，駕駛過(guò)多種車(chē)輛，有較豐富的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)車(chē)比較內(nèi)行，對(duì)車(chē)的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶(hù)中有一部分是運(yùn)輸車(chē)隊(duì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，這些用戶(hù)原來(lái)是專(zhuān)門(mén)從事運(yùn)輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高逐漸使他們成為運(yùn)輸司機(jī)的老板，買(mǎi)車(chē)成立車(chē)隊(duì)，雇人開(kāi)車(chē)。當(dāng)然，還有的客戶(hù)群是大集團(tuán)公司。他們的特征首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，大多資金比較充裕；品牌觀念強(qiáng)，注重品牌檔次，舒適性、時(shí)尚性，要求體現(xiàn)出身份與地位；購(gòu)買(mǎi)量大；對(duì)車(chē)的質(zhì)量要求較高；對(duì)服務(wù)要求高，服務(wù)好壞往往成為選擇的一大參考因素。
劃分區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)
了解顧客群后，就要根據(jù)客戶(hù)群的特點(diǎn)，細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)車(chē)型。發(fā)展至今，華菱星馬已經(jīng)形成了四大產(chǎn)品平臺(tái)，而且每個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)都包括天然氣車(chē)產(chǎn)品華菱天然氣重卡包括壓縮式天然氣車(chē)（CNG）和液化天然氣車(chē)（LNG），車(chē)型包括牽引車(chē)、自卸車(chē)、載貨車(chē)、散裝水泥車(chē)、混凝土攪拌車(chē)、礦用自卸車(chē)等星凱馬系列、華菱重卡系列、華菱之星系列以及專(zhuān)用車(chē)系列四大產(chǎn)品平臺(tái)。根據(jù)自卸車(chē)用途分析，自卸車(chē)主要集中在煤礦、水泥廠、礦石開(kāi)采場(chǎng)、大型公路、鐵路的施工現(xiàn)場(chǎng)、建筑工地等。高速公路、高等級(jí)公路的服務(wù)區(qū)、加油站、停車(chē)場(chǎng)、貨物配送站、港口碼頭等地方則是牽引、物流運(yùn)輸車(chē)經(jīng)常出沒(méi)的地方。而專(zhuān)用車(chē)使用頻率高的地方是在油田、建筑施工工地、消防部門(mén)、環(huán)衛(wèi)部門(mén)等地方。
在整體的區(qū)域市場(chǎng)劃分后，銷(xiāo)售人員的工作就要做好本區(qū)域的車(chē)型市場(chǎng)的調(diào)研，看看哪些車(chē)型適應(yīng)所在區(qū)域的具體使用環(huán)境。一年的市場(chǎng)接觸，筆者發(fā)現(xiàn)北方，如內(nèi)蒙、山西、寧夏、山西等地，突出車(chē)型是礦用自卸車(chē)，而南方，突出車(chē)型則是物流運(yùn)輸牽引車(chē)。每個(gè)地方都有其自身發(fā)展特點(diǎn)，大到一個(gè)省，小到一個(gè)城市，其車(chē)型發(fā)展需求都是因地而異的。
抓住關(guān)鍵顧客群
不管是經(jīng)銷(xiāo)還是直銷(xiāo)，都離不開(kāi)顧客群的建立，惟有建立穩(wěn)固發(fā)展的顧客群，才能產(chǎn)生大的增長(zhǎng)效益。關(guān)鍵顧客群的發(fā)展建立則是建立自己穩(wěn)定的顧客群的一個(gè)重要舉措。關(guān)鍵顧客群，可以是大集團(tuán)公司客戶(hù)，也可以是卡車(chē)用戶(hù)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即一些卡車(chē)司機(jī)，他們的意見(jiàn)可以影響到周?chē)嘀乜ㄓ脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)方向。了解他們的需求和顧慮才能有針對(duì)性地進(jìn)行銷(xiāo)售工作。
大集團(tuán)公司客戶(hù)的訂單一次就是幾十輛或是上百輛，是眾多商家角逐的市場(chǎng)。所以這是不容易拿下來(lái)的，前面已講到大集團(tuán)公司的特征，他們對(duì)車(chē)輛的要求和眾多散戶(hù)不一樣。銷(xiāo)售人員可以從正面和側(cè)面來(lái)了解這些大公司在車(chē)輛方面的需求，適時(shí)推介自己的車(chē)輛。正面來(lái)講就是直接詢(xún)問(wèn)大客戶(hù)公司決策人物對(duì)車(chē)輛的性能要求；側(cè)面就需要銷(xiāo)售人員具體分析客戶(hù)車(chē)輛使用環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)輛性能，找出自己車(chē)輛的優(yōu)勢(shì)所在。
卡車(chē)用戶(hù)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)車(chē)輛的感受可能比大集團(tuán)公司決策人物更為具體詳實(shí)，因?yàn)樗麄兪擒?chē)輛直接使用者。所以，對(duì)這部分人的把握，更多靠車(chē)輛本身的質(zhì)量。了解這些人的需求則要靠銷(xiāo)售人員與他們多多接觸，提供需求甚至引導(dǎo)需求，轉(zhuǎn)移車(chē)輛關(guān)注點(diǎn)。一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，那么他們將成為自己車(chē)輛品牌的有力宣傳者。
制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
今年以來(lái)，市場(chǎng)慘淡，推廣新產(chǎn)品成為刺激市場(chǎng)的新舉措，眾多商家競(jìng)相推出天然氣重卡。多年以前，華菱星馬就著手研發(fā)天然氣重卡，如今，產(chǎn)品技術(shù)成熟，車(chē)型全面，已經(jīng)走向市場(chǎng)。作為新推廣車(chē)型，天然氣重卡還要走很多路，其一是天然氣發(fā)展環(huán)境受限，再就是客戶(hù)的產(chǎn)品更換理念還未轉(zhuǎn)型。即便如此，國(guó)內(nèi)很多地區(qū)，天然氣重卡已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，而這也將是未來(lái)卡車(chē)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。
面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，華菱星馬的天然氣車(chē)型如何脫穎而出，就要看能不能針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適應(yīng)性產(chǎn)品，并制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種傳播手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)用各種媒體加大宣傳攻勢(shì)；舉行車(chē)輛巡展，到各個(gè)地方，增加卡車(chē)用戶(hù)的見(jiàn)面率，加強(qiáng)印象；召開(kāi)區(qū)域用戶(hù)座談會(huì)，選擇忠誠(chéng)用戶(hù)、物流公司老板、卡車(chē)用戶(hù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等，通過(guò)座談會(huì)宣傳天然氣重卡。要想使用戶(hù)不買(mǎi)的時(shí)候記得你，要買(mǎi)的時(shí)候想起你，建立起重卡客戶(hù)對(duì)華菱星馬天然氣產(chǎn)品的認(rèn)知，這些都是慣常的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
顧客群在購(gòu)買(mǎi)時(shí)通?？紤]的問(wèn)題車(chē)輛能否賺錢(qián)、能否帶來(lái)好處、遇到問(wèn)題能夠得到及時(shí)合理的解決。換句話(huà)說(shuō)他們關(guān)注點(diǎn)是車(chē)輛毛病多不多、服務(wù)及時(shí)不及時(shí)。銷(xiāo)售人員在面對(duì)客戶(hù)群的時(shí)候要找準(zhǔn)客戶(hù)群的需求點(diǎn)，以及自己車(chē)輛的賣(mài)點(diǎn)。
