今年國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)哀鴻遍地，業(yè)內(nèi)的悲觀情緒甚至蔓延到明年上半年?？v觀行業(yè)心態(tài)，期盼利好政策刺激市場(chǎng)的有之，致力于苦練內(nèi)功以待市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的有之，放眼海外以求“兩條腿”走路的有之。然而，市場(chǎng)上一片降價(jià)吆喝聲，多少顯得了無(wú)新意。
就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，2012斯堪尼亞中國(guó)卡車駕駛員大賽、2012沃爾沃卡車全國(guó)駕駛員節(jié)油大賽等活動(dòng)舉辦得不亦樂(lè)乎，盡管在銷量上這些國(guó)外企業(yè)不占優(yōu)勢(shì)，但論起在市場(chǎng)推廣上的“折騰”,它們較之國(guó)內(nèi)企業(yè)毫不遜色，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。
老外們?yōu)槭裁聪矚g“折騰”?原本就賣不了多少車的它們，在中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)不明的今天繼續(xù)舉辦各類活動(dòng)，其執(zhí)著令人驚訝，其意圖顯而易見(jiàn)--一貫高高在上且頗有傳教士風(fēng)范的國(guó)外卡車企業(yè)，就是以這么一種堅(jiān)定的品牌形象，在持續(xù)影響著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及用戶。
換句話說(shuō)，老外們喜歡這種“折騰”出來(lái)的影響力，尤其在市場(chǎng)淡季，它們更有著與國(guó)內(nèi)企業(yè)不同的價(jià)值取向。
通常來(lái)講，大多數(shù)行業(yè)都有市場(chǎng)的淡旺季之分，淡季時(shí)收入減少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大，一些中小型企業(yè)多挨不過(guò)淡季的寒冬而倒閉，此時(shí)基本顧不上相應(yīng)的品牌、營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為淡季時(shí)無(wú)利可圖。具體到商用車行業(yè)，也往往出現(xiàn)類似情況，比如旺季時(shí)品牌宣傳意識(shí)很強(qiáng)，淡季時(shí)就收縮銀根，默不出聲，一以貫之的品牌推廣活動(dòng)因?yàn)槭袌?chǎng)淡季被中止。此時(shí)企業(yè)大多強(qiáng)調(diào)苦練內(nèi)功，對(duì)外界觀感多少有些忽略。
實(shí)事求是地說(shuō)，國(guó)內(nèi)重卡企業(yè)目前還處于品牌形象的打造、維護(hù)階段，剛剛萌發(fā)的品牌力量還經(jīng)受不起太大的風(fēng)雨。在近些年的快速增長(zhǎng)后，各重卡企業(yè)已經(jīng)走上品牌化、質(zhì)量化的高層次競(jìng)爭(zhēng)之路。如若不能在市場(chǎng)上持續(xù)打造品牌形象，反而在淡季偃旗息鼓，則可能導(dǎo)致半途而廢的慘劇。
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理專家史光起在談及淡季營(yíng)銷時(shí)曾表示，在淡季時(shí)采取逆向營(yíng)銷操作，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，取得出人意料的收獲。雖然是銷售淡季，但相比較起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，營(yíng)銷攻勢(shì)薄弱，能賺取小市場(chǎng)中的大份額，收益可觀。對(duì)于卡車行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，當(dāng)大家都歇下來(lái)等待市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，恰恰是打造品牌的好時(shí)機(jī)。
作為媒體從業(yè)者，筆者曾多次聽(tīng)聞國(guó)內(nèi)卡車因?yàn)樯硖幍?、銷量不振而沒(méi)有品牌推廣的動(dòng)力。這種普遍存在的心態(tài)，在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，限制了企業(yè)品牌往縱深度發(fā)展。
有人會(huì)說(shuō)，外企利潤(rùn)率相對(duì)較高，在市場(chǎng)淡季時(shí)有足夠的積累來(lái)持續(xù)推廣品牌活動(dòng)。筆者承認(rèn)這一點(diǎn)，但也要反問(wèn)一句：難道國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)不是朝著這樣的方向前行嗎?既然如此，又何須在市場(chǎng)淡季時(shí)冷落了品牌推廣?
國(guó)內(nèi)商用車行業(yè)累年沉淀下來(lái)的口碑，已為眾企業(yè)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，善于凝聚品牌力量的企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)任何能夠強(qiáng)化品牌形象的機(jī)遇。其實(shí)，不僅產(chǎn)品飽受同質(zhì)化的困擾，卡車企業(yè)的品牌同樣也陷入不甚明晰的困境。
央視廣告部曾喊出一句響亮的口號(hào)：相信品牌的力量。卡車企業(yè)和用戶又何嘗不是如此?當(dāng)每每邁出嘗試的腳步，卻因?yàn)榉N種原因淺嘗輒止的時(shí)候，我們可曾相信品牌的力量?
幸運(yùn)的是，現(xiàn)如今越來(lái)越多的卡車企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，逐步將品牌推廣的周期延長(zhǎng)，把影響品牌形象塑造的負(fù)面因素淡化，分層次、有規(guī)律地打造品牌。也許是老外們“折騰”出來(lái)的影響力，正在潛移默化地影響著國(guó)內(nèi)用戶的品牌感知，也許是國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)習(xí)慣并喜歡上和老外們一樣的“折騰”,無(wú)論哪個(gè)，和堅(jiān)定不移地推廣品牌理念、創(chuàng)造品牌價(jià)值都更近一步，又或者說(shuō)是更加篤信品牌的力量。
