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2015年9月16日，來自河北的重卡用戶參觀了大運(yùn)重卡生產(chǎn)基地，120人訂車31輛。21天前，另外一個(gè)100多人的參觀團(tuán)也為大運(yùn)帶來了21輛重卡的訂單……在2014年，大運(yùn)工廠共接待上萬名重卡用戶，2015年這一數(shù)字將有望被刷新。然而，這里并不是要計(jì)算萬名參觀者能轉(zhuǎn)化成多少訂單，而是要把焦點(diǎn)放在這家重卡企業(yè)的特色營銷模式上。
“我家大門常打開，開放懷抱等你?！贝蜷_工廠大門迎接客戶參觀，體現(xiàn)的是大運(yùn)重卡自信又開放的心態(tài)，不對(duì)自己的生產(chǎn)線遮遮掩掩，大運(yùn)此舉確有“大企風(fēng)范”。
看到“參觀工廠”四個(gè)字，問君是否覺得眼熟？沒錯(cuò)，奶業(yè)巨頭伊利為了提升國民對(duì)奶制品的信心舉辦過“伊利工廠開放之旅”活動(dòng)，消費(fèi)者可走進(jìn)伊利牧場、工廠，參觀其產(chǎn)品生產(chǎn)過程?？觳徒缇逕o霸肯德基也開啟了“肯德基探秘之旅”，報(bào)名者不但可以在店面參觀其后廚，而且可以到肯德基的雞場，了解白羽雞養(yǎng)殖的整個(gè)過程。讓用戶走進(jìn)來，目睹生產(chǎn)流程，能大大增加其信任度。與之不同的是，奶制品及快餐行業(yè)的開放頗有些不得已而為之的意味，多少存在著危機(jī)公關(guān)的影子，大運(yùn)重卡一連串的營銷舉措?yún)s并非為了擊破流言或打碎那些“不能說的秘密”，而是獨(dú)辟蹊徑，把重卡行業(yè)過度倚重的推介會(huì)式的“體驗(yàn)式營銷”升華到一個(gè)新的高度，與伊利、肯德基這樣的世界級(jí)品牌為伍，大運(yùn)重卡“高大上”的形象漸顯。
不僅如此，從這家企業(yè)近來的一系列營銷事件來看，不盲從、不模仿的大運(yùn)已將各種營銷方式運(yùn)用得游刃有余。重卡和吉尼斯有什么關(guān)系？大運(yùn)重卡給出了答案。2013年，大運(yùn)火爆加入央視的《吉尼斯中國之夜》并先后創(chuàng)造了“卡車漂移入位最短距離”和“卡車側(cè)兩輪行駛過最窄通道”兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。2015年，其再次在該項(xiàng)挑戰(zhàn)中創(chuàng)造了“卡車斜坡飛躍最遠(yuǎn)距離”的吉尼斯世界紀(jì)錄。又問：重卡和世錦賽能沾上邊嗎？能！2015年8月，世界田徑錦標(biāo)賽舉辦前大運(yùn)對(duì)外宣布其成為北京世界田徑錦標(biāo)賽的金牌贊助商，在巨星閃耀的競技場上，國人總能看到大運(yùn)重卡的廣告背景板，大運(yùn)就此與高大上的世界級(jí)賽事結(jié)合到了一起。這還不夠，大運(yùn)不久后又贊助了“愛跑·北京”活動(dòng)的第三站和第四站，要知道，這項(xiàng)全民愛跑公益活動(dòng)的首站和第二站由一汽豐田贊助，看到了吧，大運(yùn)已經(jīng)和乘用車的“小伙伴們”玩到了一起，其他的重卡車企，你們?cè)趺纯矗?/span>
其實(shí)，大運(yùn)營銷的成功在于找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，最終的結(jié)果是其站上巨人的肩膀從而看得更高更遠(yuǎn)，這才是大智慧。這與2014年發(fā)生在安徽蚌埠的“諾獎(jiǎng)女婿錯(cuò)位營銷”案例有異曲同工之妙。這個(gè)案例說的是曾就讀于蚌埠一中的一名女學(xué)生遠(yuǎn)嫁異國，其丈夫獲諾貝爾獎(jiǎng)后，該校借此大肆宣揚(yáng)“祝賀本校女婿獲諾貝爾獎(jiǎng)”，盡管此舉具有一定的爭議性，但這所學(xué)校也確實(shí)在此后“此起彼伏”的辯論中火了一把。當(dāng)然，大運(yùn)并不似這所學(xué)校那般硬“攀親戚”，或是挑戰(zhàn)吉尼斯、或是贊助多項(xiàng)賽事，都有著合適的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，比如之所以贊助世錦賽，董事長遠(yuǎn)勤山的解釋是：世界田徑錦標(biāo)賽所展現(xiàn)的“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神與大運(yùn)集團(tuán)所倡導(dǎo)的“活力、激情、挑戰(zhàn)自我”品牌精神高度契合。而之所以贊助“愛跑·北京”活動(dòng)則是為了體現(xiàn)大運(yùn)的社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)活力、積極的健康生活方式。
“未來，是一群有正知，正念，正能量之人的天下。真正的危機(jī)，不是金融危機(jī)，而是道德與信仰的危機(jī)。誰的福報(bào)越多，誰的能量就越大。與智者為伍，與良善者同行，心懷蒼生，大愛無疆?！绷?xí)近平主席的話道出了智者處世的精髓，而大運(yùn)與智者共舞，見賢思齊，營銷理念的升華已是必然。
大運(yùn)“不走尋常路”的營銷手段在重卡行業(yè)可謂獨(dú)樹一幟，一方面，商用車領(lǐng)域的營銷相較乘用車、家電、生活用品等領(lǐng)域的營銷本就“弱爆了”，大多數(shù)企業(yè)還停留在組織一場推介會(huì)、舉辦一次試乘試駕活動(dòng)等初級(jí)營銷階段。一些卡車企業(yè)組織的節(jié)油比賽，請(qǐng)來的參賽者甚至有一半以上都是客車司機(jī)，因操作不熟個(gè)別司機(jī)還走錯(cuò)了路線，令人貽笑大方的同時(shí)不禁也慨嘆：商用車行業(yè)的競爭已步入白熱化階段，如各車企不能做出幾個(gè)漂亮的營銷案例，那延續(xù)當(dāng)下推廣活動(dòng)同質(zhì)化、形式化的現(xiàn)狀必會(huì)在新一輪競爭中陷于被動(dòng)。
另一方面，大運(yùn)作為重卡行業(yè)的后來者，說是“勤能補(bǔ)拙”也好，“出奇制勝”也罷，跟著別人走就是死路一條，如果不拿出創(chuàng)意，在這個(gè)重卡用戶言必稱“東風(fēng)解放、陜汽重汽”的時(shí)代，晚生后輩豈有立足之地？如此，這就要說到大運(yùn)每年斥巨資在中央電視臺(tái)及各大衛(wèi)視投放的廣告短片，許多人認(rèn)為這條廣告非常驚艷，有的則表示看不懂廣告的含義，有的認(rèn)為大運(yùn)實(shí)在太燒錢……但不管如何，正如當(dāng)年腦白金的廣告，就是靠簡單易記的特色贏得家喻戶曉。初入重卡行業(yè)的大運(yùn)如果不制造點(diǎn)聲音出來，如果不靠令人拍案叫絕的事件營銷來吸引眼球，在這個(gè)“酒香還怕巷子深”的年代，恐怕也只有落個(gè)黯然離場的結(jié)局。難怪董事長遠(yuǎn)勤山說：“要把廣告宣傳做好，好的東西放在抽屜里別人永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。”
大運(yùn)深知要想發(fā)展必須塑造強(qiáng)勢鮮明的品牌。中國的商用車市場本來就是口碑效應(yīng)起主要作用，新兵想“上位”，困難重重。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大多數(shù)企業(yè)在品牌和產(chǎn)品推廣上的苦無良策給大運(yùn)這樣擅長營銷的企業(yè)“開了一扇窗”。以大運(yùn)重卡為代表的企業(yè)，憑借多樣化行銷手段為這一行業(yè)帶來些許亮點(diǎn)。巧合的是，這些企業(yè)也成為中國重卡市場最近十年來發(fā)展最快的車企，看來，好的營銷方式確實(shí)能帶來漂亮的銷售業(yè)績，當(dāng)然，這背后也需有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)作保障。今后，重卡領(lǐng)域或?qū)⒍嘁粋€(gè)關(guān)注點(diǎn)——大運(yùn)重卡接下來會(huì)有什么“新招數(shù)”?
多家媒體在近來的報(bào)道中提出這樣的設(shè)想：遠(yuǎn)勤山帶領(lǐng)的大運(yùn)到底能不能創(chuàng)造傳奇？也許，這本身就是個(gè)偽命題，曾“千里走單騎”的遠(yuǎn)勤山本身就是一個(gè)傳奇，在進(jìn)來一波死掉一波的重卡行業(yè)，大運(yùn)能夠逐漸扎穩(wěn)腳也是一個(gè)傳奇。這樣看來，未來尚存的唯一懸念就是大運(yùn)這個(gè)傳奇如何能演繹得更加精彩吧！
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