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還有一周，“上海通用”這個(gè)名字，將正式從工商企業(yè)目錄中消失。
日前，上海通用發(fā)布公告稱，“因公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，上海通用汽車有限公司及其子/分公司將對其公司名稱進(jìn)行變更”，變更后的公司名稱為“上汽通用汽車有限公司”，自2015年7月1日起用。
此次“上?！钡健吧掀钡霓D(zhuǎn)變價(jià)值體現(xiàn)在哪，對上汽集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)影響力幾何，更名背后又有怎樣的戰(zhàn)略考慮？
更名強(qiáng)化集團(tuán)品牌價(jià)值
其實(shí)，上海通用更名只是一個(gè)開始。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，上海大眾的更名工作也將提上日程。
“上海通用”、“上海大眾”中的“上?！痹堑孛Q上兩合資公司更多被看做大眾和通用在上海的子公司或組裝廠，上汽在合資公司的存在感較弱。更名為“上汽大眾”、“上汽通用”可以讓消費(fèi)者明確知曉，其是上汽集團(tuán)旗下的合資公司，從屬關(guān)系較清楚。
“最初上汽與大眾、通用合資，采用上海大眾、上海通用的企業(yè)名稱是考慮到上海這個(gè)城市的名氣很響亮。但一直沿用‘上?！盅鄄焕谏掀诤腺Y公司中的地位體現(xiàn)。此次更名意在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，說明中外雙方是平等的合作伙伴關(guān)系，這反映了上汽集團(tuán)自主意識(shí)的加強(qiáng)。”汽車行業(yè)分析師鐘師告訴記者。
在清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君看來，上海通用的此次更名釋放了上汽集團(tuán)要加強(qiáng)品牌一致性建設(shè)的信號。“上海通用”的叫法給人一種地域性品牌的錯(cuò)覺，不利于上汽集團(tuán)整體品牌的塑造。他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，上汽集團(tuán)統(tǒng)一旗下品牌名稱是基于品牌建設(shè)的正常行為，并不鮮見。后續(xù)不排除北汽旗下北京現(xiàn)代等合資公司更名的可能。
一直以來，中國企業(yè)普遍缺乏商標(biāo)和品牌意識(shí)，各行業(yè)不乏企業(yè)成長壯大后更名的事例。聯(lián)想在進(jìn)軍國際市場時(shí)，一度曾因其原名“Legend”與很多國家的產(chǎn)品有沖突而改名“Lenovo”。海信在收購廣東科龍公司后，亦為其更名“海信科龍”。
特別是我國汽車業(yè)發(fā)展初期，很多汽車集團(tuán)沒有自己的核心企業(yè)，多依賴合資企業(yè)支撐，對自身品牌未過多關(guān)注。此次上海通用更名在汽車圈并非首創(chuàng)。廣汽集團(tuán)旗下合資公司“廣州本田”、“廣州豐田”（曾用名）在2009年更名為“廣汽本田”、“廣汽豐田”。廣汽方面稱，此舉意在體現(xiàn)合資雙方的品牌和名稱，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與渠道品牌統(tǒng)一的同時(shí)，公司將以更國際化的視野參與全球汽車業(yè)的競爭。更名后，廣汽的整體品牌影響力較以往確有所提升。
正如李顯君所說，“上?！备摹吧掀睍?huì)對上汽的品牌宣傳起到一定推動(dòng)作用，這也符合上汽集團(tuán)要打造集團(tuán)品牌文化的初衷。
短期或提振上汽市值表現(xiàn)
市值管理是上汽董事長陳虹履新后“燒”的“三把火”之一，而使用“上汽”的名稱不乏資本運(yùn)作層面的考慮。
上汽集團(tuán)在資本市場上的表現(xiàn)乏善可陳，與其靚麗的財(cái)報(bào)業(yè)績不堪匹配。陳虹曾表示，上汽價(jià)值嚴(yán)重被低估，集團(tuán)層面將在董事會(huì)辦公室增加公司市值管理功能及投資者關(guān)系的維護(hù)工作，以提振上汽在資本市場的表現(xiàn)。
自上汽開展市值工作以來，上汽市盈率從2014年6月底的6.27倍上升到12月底的8.46倍，再到今年3月底的9.63倍。盡管市盈率呈上升趨勢，但與廣汽、一汽轎車相比，仍不可同日而語。根據(jù)最新股價(jià)，A股資本市場給予上汽集團(tuán)的市盈率為9.14倍，而廣汽集團(tuán)的市盈率為52.37倍，業(yè)績欠佳的一汽轎車市盈率為78.56倍。
“‘上?！健掀霓D(zhuǎn)變短期內(nèi)會(huì)利好上汽集團(tuán)在資本市場的表現(xiàn)。更名前，投資者很難將上海通用和上海大眾與上汽聯(lián)系在一起，反而是上汽乘用車的業(yè)績表現(xiàn)更能影響集團(tuán)的股價(jià)?！掀姆Q謂更加凸顯集團(tuán)與合資公司的關(guān)聯(lián)性，帶動(dòng)上汽集團(tuán)股價(jià)上漲存在較大可能?！眹倚畔⒅行男畔①Y源開發(fā)部主任徐長明分析說。集團(tuán)品牌認(rèn)知度增強(qiáng)后，上汽在資本市場的公信力可能有所增加。
盡管上海大眾和上海通用充盈的利潤會(huì)有效提升股民的信心，但徐長明同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“簡單的更名短期和長期內(nèi)均不會(huì)對上汽的市值管理工作起到本質(zhì)性的作用，根本仍在于產(chǎn)品競爭力，但對資本市場的積極作用是毋庸置疑的?！逼髽I(yè)名稱作為無形資產(chǎn)，對上汽股價(jià)究竟有多大利好，還待市場去驗(yàn)證。
為自主業(yè)務(wù)提供品牌背書
如徐長明所言，“上海”到“上汽”的更名對中方的意義更大，助力發(fā)展旗下自主品牌或是此次更名的弦外之音。
上海大眾和上海通用投放到市場上的產(chǎn)品多被消費(fèi)者定義為大眾系、通用系車，更名對上汽旗下合資品牌業(yè)務(wù)不會(huì)有損傷，意義也相對有限。一定程度上，“上汽通用”會(huì)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中合資公司的獨(dú)立形象，而非將其當(dāng)做外方設(shè)在國內(nèi)的汽車制造廠。同時(shí)，這也符合合資公司逐漸具備自主研發(fā)能力、開發(fā)合資自主汽車的趨勢。
而廣汽、上汽不遺余力地堅(jiān)持更名，背后確實(shí)是品牌意識(shí)的蘇醒和發(fā)展自主品牌的決心。盡管頭頂“最賺錢車企”光環(huán)，但自主品牌業(yè)務(wù)乏力使上汽廣受詬病。2014年，上汽乘用車銷售18萬輛，同比下降21.74%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)3.2%的銷量；今年1~5月，上汽乘用車實(shí)現(xiàn)銷量5.62萬輛，同比下滑34.01%，僅占集團(tuán)總銷量的2.33%。發(fā)展自主品牌，增強(qiáng)上汽集團(tuán)的核心競爭力已是上汽的當(dāng)務(wù)之急。
實(shí)際上，上汽對其旗下自主品牌并未吝嗇投入，榮威、MG均有海外整車先進(jìn)技術(shù)做支撐，但終端市場“并不買賬”。對此，鐘師認(rèn)為，一方面，上汽乘用車缺乏對市場需求的及時(shí)反應(yīng)，機(jī)制和體系建設(shè)不夠靈活；另一方面，相較集團(tuán)旗下強(qiáng)勢的合資品牌，品牌知名度確實(shí)是自主業(yè)務(wù)的短板。
采用“上汽通用”名稱提升上汽整體形象的同時(shí)，也會(huì)給上汽自主品牌的發(fā)展帶來一定的品牌助力。“但不可能是實(shí)質(zhì)性、轉(zhuǎn)折性作用，最根本的驅(qū)動(dòng)因素仍是技術(shù)和產(chǎn)品。”徐長明強(qiáng)調(diào)。
隨著上汽乘用車新產(chǎn)品投放步伐的加快，更名對自主品牌的“加碼”作用能否真正得到體現(xiàn)，還要看上汽的產(chǎn)品體系、SUV細(xì)分市場的布局及營銷層面的創(chuàng)新是否受到市場青睞。
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