卡車企業(yè)體驗營銷模式
● 體驗營銷風(fēng)生水起
商用車作為一種生產(chǎn)資料，以往大都采取“酒香不怕巷子深”的策略。然而，隨著商用車市場競爭的日趨激烈，體驗營銷開始出現(xiàn)在各車企的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中。
“近幾年，重卡同質(zhì)化比較嚴(yán)重，只靠培訓(xùn)的方式已不足以吸引用戶，而且培訓(xùn)缺乏直觀性，起不到傳播的效果。因此，從2013年開始，我們將體驗營銷提升到品牌的高度，并借鑒了蘋果、小米等公司的營銷方式，通過體驗營銷增加用戶的親身感受。”陜汽品牌傳播處負(fù)責(zé)人介紹說：“今年，我們還要全面推行陜汽重卡360度全體驗行活動，客戶可以通過多種類、多層次的服務(wù)體驗，感受陜汽重卡產(chǎn)品在操控性、駕乘舒適度等多方面的改進(jìn)。”
除陜汽之外，很多卡車企業(yè)也都在體驗營銷模式上進(jìn)行探索。例如上依紅的送戲下鄉(xiāng)和車舞臺、華菱的全國巡展和邀用戶參觀工廠、福田戴姆勒的“價值風(fēng)暴體驗之旅”等。這些活動的共性都是讓用戶得到了體驗式的感受。
“其實(shí)，車企體驗式的活動歸根結(jié)底是為了拉近終端用戶與產(chǎn)品的距離，提升品牌形象，通過這種方式還可以讓產(chǎn)品的性能、品質(zhì)更加直觀化。”濟(jì)南富華龍實(shí)業(yè)有限公司董事長李興國表示：“體驗營銷不單單只有營銷效果，還帶有廣告和娛樂色彩。作為經(jīng)銷商而言，廠家的體驗營銷一定程度上可以提升產(chǎn)品的銷量，用戶愿意購買產(chǎn)品，這也是我們愿意看到的。”
● 延伸中、后市場
事實(shí)上，體驗營銷不僅出現(xiàn)在購車前，在中、后市場也能得到充分的體現(xiàn)。
據(jù)李興國介紹，為了滿足購車用戶的需求，很多地區(qū)的經(jīng)銷商推出了打包服務(wù)。“物流運(yùn)輸公司一般更專注于運(yùn)輸過程，對車輛修理并不擅長。針對這一情況，經(jīng)銷商提供了車輛維修打包服務(wù)。根據(jù)物流公司往年在維修上支出的費(fèi)用，經(jīng)銷商提出更加合理的報價，在雙方簽訂合同后，該企業(yè)就可以享受到全年專業(yè)的車輛保養(yǎng)和維護(hù)。另外，經(jīng)銷商還會對企業(yè)的駕駛員進(jìn)行操作、保養(yǎng)等方面的培訓(xùn)，保證車輛正常運(yùn)行。”李興國說。
在運(yùn)輸公司設(shè)立服務(wù)站點(diǎn)是另一種體驗營銷模式。“為了應(yīng)對車輛的突發(fā)情況，我們與客戶簽訂合作協(xié)議，在運(yùn)輸公司中設(shè)立維修點(diǎn)，并派出1-2名服務(wù)人員長期駐點(diǎn)，一旦車輛出現(xiàn)問題，便可以及時處理。”李興國表示，總體來看，這兩種體驗營銷模式的初衷都是服務(wù)用戶，“因為我們深知，只有服務(wù)到位，用戶才會買你的車”。
此外，記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，很多地區(qū)的經(jīng)銷商還會為用戶尋找貨源。“他們買車，我們賣的是解決方案，用戶賺到錢是我們最大的快樂。”經(jīng)銷商急用戶所急，想用戶所想，這也是體驗營銷的價值所在。
● 契合用戶需求是關(guān)鍵
其實(shí)，無論體驗營銷體現(xiàn)在購車前、中、后哪個階段，滿足用戶需求都是重中之重。
“現(xiàn)在，很多企業(yè)都在做體驗營銷，然而客戶的體驗需求到底有哪些，并沒有幾家說得清楚。很多企業(yè)的策劃與設(shè)計都是建立在企業(yè)需求的角度，客戶需求研究明顯不足。”中鐵快運(yùn)高級項目經(jīng)理王來表示，客戶需求是多樣化的，因此企業(yè)提供的服務(wù)也要多樣化，而且更加精細(xì)、更加準(zhǔn)確。只有對不同的細(xì)分客戶進(jìn)行深入分析，才能挖掘客戶的潛在需求。體驗營銷正是體現(xiàn)了一切從客戶需求出發(fā)的本質(zhì)，不需過分炒作，實(shí)實(shí)在在做事就好。
此外，滿足用戶需求的前提是能夠準(zhǔn)確尋找真正的潛在客戶。大田物流集團(tuán)市場部高級經(jīng)理孔震認(rèn)為：“好的體驗營銷既需要活動組織者在活動設(shè)置和用戶體驗度方面下功夫，還需在活動前、后準(zhǔn)確搜尋到真正的潛在買家。如果讓一些與活動無關(guān)的人到現(xiàn)場，體驗營銷將失去意義。因此，體驗營銷一定要定位目標(biāo)群體，就是要瞄準(zhǔn)有意向購車的用戶。”
