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“變則生不變亡”，這幾年市場變化已經(jīng)驗證了，這句話不是危言聳聽，而是真正到了生死關頭。
現(xiàn)如今，國內(nèi)中重卡市場已經(jīng)沒有增量，盤子越來越小，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果，逼迫大家都在跟隨市場，玩命地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變化營銷策略，應對這場市場大洗牌。
轉(zhuǎn)型“慢不得、等不得、歇不得，關鍵在干”。有些轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，去年還能挽留些許顏面，跌幅沒那么大，至少，面子上還能過得去，而沒有調(diào)整到位的各位，這其中滋味，如人飲水冷暖自知了。
中國重汽卡車銷售部，作為中國重汽集團三家主營單位中的“帶頭大哥”，它轉(zhuǎn)型成敗關乎全局。
2016年，怎么干?
張曉東(中國重汽銷售部總經(jīng)理)還是那句話，“搶!守住自卸和攪拌車的江山，去別的細分市場搶飯吃”。
中國重汽銷售部總經(jīng)理張曉東
現(xiàn)如今，牽引車能占得半壁江山，以前風頭正勝的自卸車，從最高的40%占比跌落至百分之十幾，而這已成為常態(tài)化。
如果說，以前張曉東他們對工程車市場還抱些許期許的話，那么，2015自卸車銷量斷崖式地下跌，足以讓他們更清醒地認識到眼前已經(jīng)沒有退路，必須要進一步加快開拓新市場的進程，全面參與中重卡的競爭。
在這里面，產(chǎn)品力是競爭的第一核心要素，扼住了結(jié)構(gòu)調(diào)整命門，成功的勝算也就大了。
扼住結(jié)構(gòu)調(diào)整命門
在過去的一年里，銷售部在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢和拓展新市場的關系處理得游刃有余。最讓張曉東得意的是，其它品牌牽引車銷量都在下滑，銷售部牽引車產(chǎn)品市場占有率卻實現(xiàn)逆勢上揚，自卸車和攪拌車的優(yōu)勢依舊穩(wěn)固。還有一點是曼技術產(chǎn)品快速上量。
蔡東(中國重汽總經(jīng)理)早在2015年商務年會上，已經(jīng)發(fā)出警示，指出業(yè)內(nèi)產(chǎn)品去斯太爾化將成為常態(tài)，嚴令要各部門加快推進曼產(chǎn)品上量。
為搶先把這步產(chǎn)品升級的先手棋下到位，在過去一年里，銷售部也是下了一番狠功夫。確定101個區(qū)域聚焦項目和45個快速上量項目，分階段對重點區(qū)域重點推廣車型實時促銷，以快打慢，有效抑制住了其它競品。
全年有針對性實施港拖系列產(chǎn)品、城市渣土車系列產(chǎn)品、6×2/6×4 B版牽引車系列產(chǎn)品、8×4載貨車、8×4自卸車等重點產(chǎn)品系列推廣促銷活動。針對曼技術產(chǎn)品，銷售，在北京、上海、深圳等地召開了34場曼技術產(chǎn)品品鑒會，與全國各地經(jīng)銷單位共舉辦互動營銷活動3656場次。
單自己努力還不夠，為全面?zhèn)鞑ヂa(chǎn)品強勢聲音。銷售部還找來了各行業(yè)協(xié)會做外援，充分發(fā)揮了其標桿紐帶、口碑引領感召作用。
如今，一年過去了，重卡行業(yè)去STR化進程已近尾聲。銷售部曼技術產(chǎn)品在去年大范圍、高頻次的營銷活動轟炸下，也漸入佳境，獲得市場強勢口碑，銷量同比增長133.67%，同比凈增近萬輛，占總銷量比重超過35%，實現(xiàn)了年初確定的目標。
其中，作為拳頭產(chǎn)品的T7H實現(xiàn)銷量近9000輛，同比增長107.31%；T5G、J5G分別增長144.42%、243.79%。2015年1-11月銷售部牽引車實現(xiàn)銷售18863輛，同比增長26.01%，占銷售部全部銷量的41.47%;載貨車開始在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。至此，銷售部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已初步到位。
然而，對這一階段性的成果，張曉東并不是十分滿意，雖然每個細分市場都提升了，但是他心里清楚這大幅增長的背后，有著基數(shù)低的緣故。
而對自卸車和攪拌車過于樂觀保守，沒有預料這兩個市場狂跌至此，以致于沒有達成年初制定的銷量目標，“現(xiàn)在自卸車下滑這么大，損失的這些銷量很難拿牽引車和載貨車這點增量去補。”
此外，5平臺載貨車也沒有實現(xiàn)全面覆蓋。但是，這些在2015年留下的遺憾，將不會在2016年重演。今年，銷售部無論是在產(chǎn)品方面還是在營銷方面，都做了充足的準備，想怎么玩都行。
細分，定準位想怎么玩都行!
2016年，張曉東準備了兩張王牌， HOWO和豪瀚。分別由張曉東的左膀右臂，段恒永和厲宏偉負責運作。
HOWO的實力自不必多說，它在業(yè)內(nèi)已是盛名在外。但是，單個王的實力再強，也壓不住“四個三”，只有，他們倆人聯(lián)手打出組合拳，才能發(fā)揮它們的最大實力。
豪瀚作為中國重汽的豪門新貴，是繼HOWO之后，中國重汽集團安放在銷售部另一顆重要的戰(zhàn)略性棋子。集團對豪瀚的未來路線圖規(guī)劃很清晰，據(jù)張曉東透露，“2016豪瀚會推出6款小改款，2017年，發(fā)動機會發(fā)生翻天覆地的變化”。
目前在品牌知名度上，豪瀚，雖不及它的手足兄弟HOWO，但是，它的增長勢頭卻不容小覷。2015年，豪瀚在一些區(qū)域和個性市場的表現(xiàn)，確實不負其“豪門新貴”之名。去年，豪瀚銷量已經(jīng)賣到6000多輛，具備分網(wǎng)專營的條件。
HOWO品牌和豪瀚品牌在價格層次上具備強烈的價格互補特點，在市場推廣尤其是在大用戶競標時，這一特點的充分發(fā)揮，將成為銷售部競爭勝出的重要砝碼。
未來，銷售部將依仗HOWO和豪瀚，兩個品牌打天下。在這兩個品牌下，做市場細分，市場分得越細，產(chǎn)品定位越準確，定位準了，想怎么玩都行。
為了讓HOWO和豪瀚品牌，在某一些細分市場和細分領域方面做得更好，銷售部成立了三個項目組，公路車、牽引車和城市專用車項目組。針對各細分市場特點，深入進行調(diào)研，這樣能更準確把握市場脈搏，對產(chǎn)品和政策不斷進行調(diào)整和改進，取得了良好效果。
2016年，銷售部的所有工作都將圍繞用戶來做?！耙郧笆且晕覟橹?，有什么車賣什么車，現(xiàn)在我們是根據(jù)市場需求來定位車型，以用戶為中心，在此基礎上，我們會針對終端用戶提供更有價值的東西，更優(yōu)惠的金融方案和全生命周期方案?！睆垥詵|指出，2015年這樣的細分模式，在2016年還會更細化。
現(xiàn)如今，銷售部在產(chǎn)品方面已經(jīng)實現(xiàn)了中重卡各主流細分市場全覆蓋，在求全的基礎上，2016年，其將切入主流市場，發(fā)揮曼技術優(yōu)勢，以差異化策略升級主流用戶需求，來實現(xiàn)銷量最大化的核心目的。
得益于轉(zhuǎn)化曼產(chǎn)品技術的過程中，充分考慮了排放標準升級的因素，不但在新排放標準實施中可順利切換，還能控制技術升級成本。在率先實施國五標準的珠三角及北京地區(qū)，中國重汽有備無患，有望捷足先登。在專用車、載貨車方面是參與市場競爭的又一利器。
現(xiàn)在，銷售部有一手好牌，參與細分市場競爭沒有問題，關鍵要怎么把它們打出去，這需要一支高效的營銷隊伍來操作。
責任到人，主動出擊
以前銷售部、各辦事處分公司、經(jīng)銷商以及用戶之間，很少有交集，大到?jīng)Q策，小到做活動，都由銷售總部來主導實施，最終結(jié)果，導致決策與執(zhí)行脫節(jié)，營銷跟不上市場變化的節(jié)拍。
這里面，權責不明確、責任理不清，是任務協(xié)同和跨部門任務協(xié)同最大的障礙，為了消除這一障礙，2016年，整個銷售體系將全面推行四擋十級責任制。
這一責任制度，由上至下，上到總經(jīng)理，下到基層員工進行能力評價和業(yè)績評價，實現(xiàn)人人扛指標，人人有責任。
與此同時，四擋十級責任制也會向經(jīng)銷網(wǎng)絡延伸，經(jīng)銷商也一樣要擔責任，根據(jù)業(yè)績和銷量調(diào)整授權。對具備較強能力的經(jīng)銷單位予以更大的市場空間，對市場占有率下滑的經(jīng)銷單位，張曉東表示要堅決調(diào)整產(chǎn)品授權，打造一張責任網(wǎng)絡。
權責明確，任務落實到人，才能讓執(zhí)行變得井井有條，獎優(yōu)罰劣，辦事效率以及員工的積極性也會提高。
2016年，張曉東把阻礙銷售變得高效的關節(jié)，一一打通。該擔責的擔責，該放權的放權。把決策權放到一線去，讓他們有更大的自主權。
以前要總部才能批的活動審批權，2016年，會下發(fā)到分公司，讓分公司跟經(jīng)銷商直接對接，省去了審批環(huán)節(jié)，與銷量脫鉤，與市場潛力掛鉤，既讓經(jīng)銷商解除了后顧之憂，能放開手去開拓市場，也讓推廣活動變得高效，更有針對性。
2015年，銷售部“聚焦、突破、互動、整合”這八個字，孕育出的“五個一工程”，將用戶和經(jīng)銷商有機的匯成了一個整體，讓他們跟著銷售部一塊去開發(fā)市場。
1、向T7H、T5G、J5G產(chǎn)品2015年度銷量第一的網(wǎng)點單位頒發(fā)特殊貢獻獎
此舉增加了經(jīng)銷商的銷售的積極性，變被動為主動，推廣曼技術產(chǎn)品，截至目前曼產(chǎn)品已累計獲得18000輛訂單，銷售部將在2016年1月份發(fā)布曼產(chǎn)品銷量第一獎勵名單。
2、聘請10家優(yōu)秀網(wǎng)點單位為2015年度銷售部市場高級營銷顧問
目前銷售部已確定23名市場高級營銷顧問，傾聽市場的聲音，讓銷售部制定的策略更有針對性，也更靈活，掃除了市場的盲點。
3、發(fā)展100家全國重點物流企業(yè)為中國重汽戰(zhàn)略合作伙伴
目前已有中通快遞、順風速運、中外運等56家A級物流企業(yè)與重汽簽約確定了戰(zhàn)略合作伙伴關系，進一步提升了重汽在物流領域的品牌形象。
4、開發(fā)1000位客戶意見領袖，給予重點服務及獎勵支持
金杯銀杯不如用戶的口碑，現(xiàn)如今，曼產(chǎn)品的良好口碑已在用戶群中基本形成，這其中，客戶意見領袖起到了關鍵作用。目前銷售部已備案1342名客戶意見領袖。
5、為T系產(chǎn)品用戶傾情奉送10000份量身定制的尊享禮品
2015年，銷售部在全國范圍內(nèi)開展了“與曼同行-尊享有您”曼平臺系列產(chǎn)品萬人共享活動。目前10000份尊享禮品已全部發(fā)放完畢，并收到反饋信息2500余條，這些都是用戶給予的真實反饋。
從左到右：中國重汽銷售部副總經(jīng)理 段恒永、中國重汽銷售部總經(jīng)理 張曉東、中國重汽銷售部常務書記 高增東、中國重汽銷售部副總經(jīng)理 厲宏偉
繼2015年的“五個一”工程之后，2016年，銷售部將以卡車夢想艦隊為主線，全面開展線上、線下各個層級的用戶交流推廣活動，深入縣鄉(xiāng)級市場，把曼平臺產(chǎn)品用戶聚集到一起，及時為他們解決問題。
以曼技術產(chǎn)品路演展示車為載體，結(jié)合多種形式的市場推廣活動，精耕物流集散區(qū)、渣土運輸裝卸點、港口、工礦等細分市場。
智慧重汽APP將成為銷售部黏住用戶，為用戶服務，開展線上營銷的最重要的平臺。
隨著各項工程項目的陸續(xù)開工，國內(nèi)消費需求持續(xù)提升，尤其是“三大戰(zhàn)略”加速釋放增長動能，基建投資、物流升級、外貿(mào)增加將對重卡需求產(chǎn)生新一輪刺激。同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將對重卡行業(yè)產(chǎn)生較大影響。
據(jù)張曉東判斷，未來牽引車增長將成為主流;城際間運輸也將更加活躍，帶動載貨車需求向好；工程車或?qū)⒔铏C翻身。甩掛運輸、模塊化汽車列車等新的運輸模式將成為增長機會。產(chǎn)業(yè)升級促使集團客戶及大客戶占比增加，客戶需求將更考慮重卡廠家的綜合實力。
“自卸車和水泥攪拌不要期望它有爆發(fā)式的增長，再等著吃工程車那碗飯吃不成了，2016年要干的事就是要全力切入牽引和載貨車市場。要搶著吃公路運輸車那塊蛋糕?！睆垥詵|希望整個營銷團隊，保持一種進擊者的狀態(tài)，走出去，主動出擊，機會稍縱即逝。
中國重汽已經(jīng)準備好在2016年大干一場。
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